O erro de aquisição de clientes que pode arruinar o crescimento da sua empresa

Na sequência da série de artigos da maior autoridade mundial em Customer Success, Lincoln Murphy, agora é hora de falar sobre Perfil do Cliente Ideal (ICP).

Você já avaliou se o seu negócio está a vender para os clientes corretos?

Já parou para pensar que isso pode estar a custar demasiado caro para a sua empresa e a degradar a sua reputação no mercado ?

Então, espero que aproveite para refletir ou confirmar as sua hipóteses com a versão em português do blogpost This Customer Acquisition Mistake Can Kill your Growth .

Boa leitura!

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Você consegue ver toda a sua base atual clientes com potencial para alcançar o resultado desejado com a sua empresa e produto?

Se não, então tem um problema.

Podem existir várias razões pelas quais o seu cliente não consegue alcançar o sucesso: eles podem não possuir as condições necessárias para beneficiarem com o que você tem a oferecer.

Talvez, vocês usem tecnologias diferentes ou o seu produto simplesmente não é o suficiente para o sucesso deles.

Depois de conversar com um CEO, decidi compartilhar o meu conhecimento sobre a estratégia de aquisição de clientes.

No caso dele, as agências são o perfil de Cliente Ideal (Ideal Customer Profile).

Apesar disso, as sua startup ainda não têm capacidade para atender esse tipo de clientes, pois ainda não geram relatórios em tempo real, o que é geralmente uma funcionalidade crítica para agências.

Tendo conhecimento disso, eu propus-me a ajudá-lo e acredito que as minhas dicas possam ajuda-lo a si também!

O seu crescimento está atrelado ao Potencial de Sucesso de seus clientes

Se a sua intenção é fazer com que seus clientes atinjam o sucesso ou outros resultados do tipo…

  • Fidelizá-los
  • Aumentar o talão deles
  • Transformá-los em defensores da marca

…Então não tente conquistar clientes que não têm o Potencial de Sucesso com o que você tem a oferecer.

Clientes que não atingem o Resultado Desejado (Desire Outcome) através das interações com sua empresa tendem a não continuar por muito tempo.

Eles também não vão querer pagar mais e assim aumentar o talão, nem vão defender o seu trabalho.

Para que essas coisas não aconteçam, é preciso traçar um perfil de cliente ideal (Ideal costumer profile).

Para fazer isso, você vai ter de passar por caminhos difíceis.

Um dos elementos críticos para construir esse perfil é o Potencial de Sucesso (Success Potential) do cliente.

Se a sua intenção é apenas conquistar novos clientes – sem se importar com o sucesso deles – então você pode ignorar tudo o que eu disser a partir de agora.

Mas já aviso de antemão que isso pode não ser uma boa ideia!

Conquistar clientes errados conscientemente pode queimar a imagem da sua empresa no mercado..

Logo, imagino que não faça sentido você querer fazer isso.

O caminho mais inteligente é tomar a atitude de…

Ser Realista sobre suas Capacidades

Conheça a sua empresa, seu produto e seja realista sobre a capacidade deles.

Também é necessário visualizar quais serão essas capacidades no futuro.

Desse modo, você consegue entender quais clientes poderão sair beneficiados com o seu produto no presente e quais poderão ter sucesso no futuro – tudo sob a ótica do Potencial de Sucesso.

Por exemplo, clientes que precisam de muito apoio por parte da sua empresa não vão alcançar o sucesso se você não tiver recursos para oferecer esse suporte.

Outros fatores que podem tornar um cliente inadequado para o seu produto num momento específico é o ciclo de vendas; o processos de aquisição deles; as necessidades de dados rigorosos de armazenamento/privacidade; SLAs (Acordos de Nível de Serviços) etc.

Em outras palavras, um cliente que demanda características, funcionalidades e integrações que você ainda não oferece pode não obter sucesso com o seu produto.

É claro que nada impede que você providencie tudo o que um cliente necessita – mas aí ele só será o seu cliente ideal no futuro, quando você puder oferecer esses itens.

Só aí esse cliente será capaz de alcançar o Resultado Desejado com o seu produto.

Como você pode imaginar, esse meu pensamento já recebeu muitas críticas, principalmente de CEOs que pensam que crescer é conseguir o máximo de clientes possível, mesmo que isso signifique ir além do que eles podem oferecer.

Infelizmente, a  teoria de crescimento pode depender de muitos fatores, como:

  1. Se as características/funções/etc. requeridas existem para que o cliente possa, pelo menos, alcançar o Resultado Requerido;
  2. Se a sua empresa tem a capacidade de dar o suporte necessário aos clientes, caso eles não encontrem o que precisam no seu produto.

Esses fatores levam-nos a…

A Evolução da Experiência Adequada (Appropriate Experience)

É fundamental entender que as funcionalidades que os seus clientes precisam não é o único fator na hora de decidir se eles são ideais para sua empresa.

Às vezes, por exemplo, você até pode oferecer essas ferramentas que podem levá-los ao Resultado Requerido, mas e quanto à Experiência Adequada?

Se você vender para clientes inovadores (early adopters, na linguagem do famoso livro Crossing the Chasm), talvez ter apenas um API pode ajudar o cliente a atingir tanto o Resultado Requerido, quanto a Experiência Adequada.

O ponto aqui é que essa Experiência Adequada diferencia-se quando se lida com clientes mais conservadores, também conhecidos como early majority.

Talvez você precise investir em um dashboard para administrar o consumo da API, assim como as ferramentas de teste e kits de desenvolvimento de software (SDKs) para integrar melhor esses desenvolvedores.

Quando você for além dos early adopters, talvez você precise construir uma Interface do Utilizador (UI) e, eventualmente, uma refinada Experiência do utilizador (UX). Você vai precisar ter centrais de ajuda, programas de treino – entre outros elementos – visíveis e completos.

Você precisa saber onde você e os seus clientes estão no tempo e no espaço e ser realista sobre o seu conhecimento e situação.

Consciência Situacional (Situational Awareness) é Fundamental

Eu tento sempre ser muito claro nas minhas instruções sobre o Cliente Ideal, mas as pessoas esquecem-se que ela é situacional.

Isso quer dizer que, antes de você começar a definir o Perfil Ideal do Cliente, você precisa definir a sua situação: estabeleça prazos e objetivos que condizem com o que pode oferecer nesse dado momento.

Como por exemplo, retomo a conversa que tive com o CEO que mencionei no início do texto: ele me informou que a ferramenta que ele precisaria para captar o Cliente Ideal demoraria três meses para ser construída.

Isso significa que ele poderia conquistar as agências como Cliente Ideal dentro de três meses.

Ótimo.

Mas, antes disso, nada feito.

Sendo assim, eu o questionei se haveria outro tipo de cliente que se encaixaria na categoria de Cliente Ideal para esses próximos 90 dias. A resposta foi “clientes independentes e com designers autônomos”.

Segundo o CEO, eles eram os que tinham mais Potencial de Sucesso com o seu produto atualmente.

O meu questionário a seguir foi sobre o conhecimento desse Cliente Ideal:

  1. Ele sabe que tem o problema que o produto resolve?
  2. Ele tem os recursos financeiros para adquirir esse produto?
  3. Ele pode ser encontrado facilmente em canais de venda e através de estratégias de marketing?
  4. O ciclo de vendas poderia ser concluído em 90 dias para que depois a companhia possa se dedicar ao primeiro Perfil de Cliente Ideal?

Mesmo sem um Modelo de Perfil do Cliente Ideal para definir essas questões mais especificamente, as respostas foram todas afirmativas.

Nós estávamos no caminho certo.

Desse modo, estabelecemos metas (número de clientes, montante de receita etc.) para os próximos 90 dias.

Assim, conseguimos focar nos recursos da companhia para adquirir designers autônomos como os Clientes Ideais, dando à equipa de produção um tempo para criar a funcionalidade que as agências precisam e que ela ainda não tinha desenvolvida.

Sucesso gera Defensores da Marca

Os únicos clientes que o vão defender são aqueles que alcançam o sucesso com o seu produto.

Clientes que não atingem o Resultado Desejado podem falar de você, mas não de uma maneira positiva.

É por isso que são preferíveis os clientes com Potencial de Sucesso.

Com eles, as chances da sua empresa ser defendida são maiores e, consequentemente, o seu trabalho é divulgado.

Porém, não há muitas garantias de que um cliente de sucesso vá se tornar seu defensor.

Existe a possibilidade de alguns divulgarem o seu trabalho.

Então, se você tem a intenção de aumentar o número de defensores no perfil do seu Cliente Ideal, não tente ponderar – por exemplo – o governo como cliente, pois ele pode nem admitir que faz negócio com você.

Mas, para o CEO SaaS que eu mencionei, há um grande Potencial de Defesa (Advocacy Potential) nesse cenário. Afinal, designers independentes geralmente conhecem e trabalham com designers em agências; então o sucesso com os designers independentes pode ser um salto para o trabalho com as agências.

Crie Demandas com o seu próximo Cliente Ideal

Depois de 30 dias de imersão nessa safra de Cliente Ideal, eu disse a esse CEO que era interessante já engajar a safra seguinte para receber a funcionalidade que estava  a ser produzida.

Esse engajamento poderia ser feito através de webinars, produção de conteúdo, retargeting… e tudo isso enquanto ele ativava designers independentes como Clientes Ideais.

Afinal, não é porque alguém ainda não é seu Cliente Ideal que ele não pode ser no futuro.

É muito importante que você se comece a preparar para quando esse momento chegar.

Mas vale lembrar: não tente persuadir alguém que ainda não faz parte do seu Perfil de Cliente Ideal.

A probabilidade disso causar um desconforto é grande.

No final do dia, há um grande risco de perder a oportunidade de oferecer o seu produto no futuro, simplesmente por ter “queimado a oportunidade”.

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